Hay una frase en mi home, puesta por una clienta en su reseña, que dice: "lo que más valoro en él es su visión global de las cosas". Cada vez que la leo me da un poco de vergüenza. Porque la primera vez que ella me escribió, yo no tenía ninguna visión global. Yo sólo iba a darle un presupuesto de lo que me pedía.
Y en vez de eso le salió un cliente con diagnóstico de consultor.
Lleva años dándome vueltas ese momento, y hoy me apetece contártelo. Entre otras cosas porque, a mi entender, resume bastante bien cómo intento trabajar y por qué creo que gran parte del marketing digital está, hoy, mal planteado.
Me pidió una cosa. Le ofrecí otra.
La clienta es psicóloga. Consulta privada. Tenía un problema concreto y me escribió con una petición concreta. Algo puntual, acotado, ejecutable en una semana.
Podía haber abierto la calculadora, haberle mandado un presupuesto de 500 y pico euros y quedarnos todos tan tranquilos.
No lo hice.
Le pedí una llamada antes. No para venderle más —no tenía ni pensado venderle más—, sino porque al mirar su web y su negocio algo no me cuadraba. Lo que ella me pedía era una pieza pequeña de un puzle más grande, y yo no tenía muy claro si arreglar la pieza iba a mover algo.
La llamada fue de 45 minutos. Hablamos el 10% del tiempo de lo que ella me había pedido y el 90% de su negocio: qué tipo de clientes quería atraer, por qué venían los que venían, qué pasaba con los que se iban, cuántas sesiones al mes necesitaba para vivir bien.
Al colgar, le mandé una propuesta distinta. Ni mejor ni peor: distinta. Con una foto más ancha de su negocio y con lo que ella había pedido metido dentro como un componente más.
Aceptó.
Los clientes no piden lo que necesitan. Piden lo que creen que necesitan.
Aquí es donde yo me llevé el zasca útil, no ella.
Llevo 15 años en esto y había asumido, sin darme cuenta, una regla silenciosa: el cliente sabe lo que necesita y mi trabajo es cotizarlo y ejecutarlo bien.
Y esa regla es falsa.
El cliente sabe lo que le pica. Eso sí. Sabe que algo no va y tiene una intuición de por dónde puede ir. Pero entre esa intuición y la intervención que realmente le cambia el negocio suele haber una distancia. A veces corta. A veces grande.
Traducir esa intuición en la intervención buena es el trabajo del consultor. Lo único que hace el consultor, en realidad.
Los clientes buenos te hacen mejor profesional. Los malos te hacen caro.
Ella me hizo mejor profesional porque no se conformó con que yo le cotizara lo que pedía. Me dio las pistas para que yo viera lo que no estaba pidiendo. Y encima, después, me dejó trabajar en ese marco más amplio.
Clientes así son minoría. Los que abundan son los que se enfadan cuando les dices "mira, lo que me pides no te lo voy a hacer porque no te va a resolver el problema". Y se van a la competencia que sí se lo hace. Y a los tres meses están en la siguiente agencia.
Por qué los paquetes cerrados son el enemigo
El marketing digital tiene un vicio estructural: se vende en paquetes.
Entras en una agencia cualquiera, dices "quiero crecer online" y a los veinte minutos te salen con la pizarra dibujándote un combo: SEO + Google Ads + Meta Ads + email marketing + contenido en redes.
Cinco disciplinas antes de haber entendido qué vendes tú.
Y no es que sean tontos. Es que vender paquetes es más fácil que vender diagnósticos. El paquete cabe en un PDF bonito, en un Excel con KPIs y en un contrato mensual recurrente. El diagnóstico requiere tiempo, preguntas incómodas, y a veces admitir que no tienes muy claro por dónde empezar.
Además, el paquete siempre factura más. Si te vendo cuatro canales cuando en realidad sólo necesitas uno, cobro cuatro cosas. Aunque tres no te sirvan.
Ojo con esto: si una agencia te manda propuesta tras una primera llamada de 30 minutos sin haberte preguntado casi por tu negocio, lo que te está vendiendo es su catálogo, no tu problema. Es la misma propuesta que le mandan al cliente anterior y al siguiente.
El cliente local pequeño con margen ajustado casi nunca necesita Meta Ads. Necesita SEO local, ficha de Google bien hecha y un par de reseñas nuevas al mes. Y a partir de ahí, ya veremos.
Pero "SEO local + ficha de Google" no rellena un contrato de 2.000€/mes. Y ahí empieza el teatro.
En marketing digital, escuchar es el 80% del trabajo
Esto lo digo con la boca llena ahora, pero antes me equivocaba exactamente por el lado contrario. Quería ir rápido, dar soluciones en la primera llamada, parecer competente.
Pues no.
El cliente que viene con un pedido concreto casi siempre te está diciendo algo distinto de lo que escribe en el email:
— "Necesito una web nueva" casi siempre es "mis clientes no me encuentran y no sé por qué".
— "Quiero meterle 500€/mes a Google Ads" suele ser "no sé de dónde van a venir los clientes este año y estoy nervioso".
— "Necesito más presencia en redes" muchas veces significa "mi competencia publica mucho y me da mal rollo".
El brief que te manda el cliente es la superficie. El problema real está debajo. Tu trabajo, si te dedicas a esto de verdad, es bajar hasta ahí antes de pasar presupuesto.
Y esto, curiosamente, lo hace una psicóloga todos los días en su consulta. Entran pacientes diciendo "no duermo" y salen trabajando en por qué su relación se está hundiendo. La queja declarada y la queja real casi nunca coinciden.
Una psicóloga me enseñó a hacer de psicólogo
Aquí viene el twist del post.
La clienta que puso la reseña es, como te contaba, psicóloga. Se dedica profesionalmente a escuchar a gente que llega con un problema declarado y a encontrar con ellos el problema real.
Yo con ella hice el camino inverso: me trajo un pedido concreto, y salí de la llamada con un diagnóstico más amplio que ni ella había formulado en voz alta.
Sólo entonces me di cuenta de que el trabajo del consultor de marketing digital es, en esencia, el mismo que el de un psicólogo: escuchar lo que te dicen, entender lo que no te dicen, y traducir lo primero en lo segundo.
Una psicóloga me enseñó a hacer de psicólogo con mis clientes. Sin decírmelo.
No me lo dijo, claro. Me lo enseñó dejándose ayudar como si ella fuera la paciente en mi silla. Y yo, durante esa llamada, estaba haciendo —sin saberlo todavía— el trabajo que ella hace en la suya.
Cómo lo aplico ahora
Desde entonces, la primera llamada con un cliente potencial la habla él el 80% del tiempo.
Le pregunto por su negocio, no por su web. Por su cliente tipo, no por sus keywords. Por los meses buenos y los malos, no por el CMS. Por quién ya le manda clientes y por qué. Por qué cosas le han funcionado en otras etapas y cuáles no.
A veces, tras 40 minutos, le digo que lo que me pidió no se lo voy a hacer. Que lo que necesita es otra cosa. O que yo no soy la persona adecuada y le mando a alguien mejor para ese caso.
Pierdo presupuestos, sí. Pero los que quedan son clientes que se quedan años. Y algunos, como ella, incluso me dejan reseñas raras que ponen cosas que son verdad.
Si estás pensando en meter dinero en marketing digital en Asturias y sientes que llevas meses pagando cosas que no sabes muy bien qué están haciendo por tu negocio, probablemente el problema no sea el proveedor. Es que nadie te ha escuchado todavía.
Si quieres saber algo más de mí antes de escribirme, te dejo mi perfil aquí. Y si ya lo tienes claro y prefieres ir al grano, cuéntame tu situación y hablamos.
Un saludo, Diego
P.D. — Si has llegado hasta aquí y ya estabas pensando "pero es que lo que yo necesito es X", mándame un email. Ya lo vemos.
Preguntas frecuentes
¿Y si yo ya sé exactamente lo que necesito?
¿Trabajas sólo con consultas privadas o nichos concretos?
¿Cobras esa primera llamada de diagnóstico?
¿Por qué cuentas esto en el blog?
¿Hablamos de tu proyecto?
Cuéntame tu situación y te digo qué haría yo. Si encaja, hablamos. Si no, también te lo digo.
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